2006年03月13日 |
（by 塩手勝久）インターン生獲得をマーケティングする[2] |
Business Design |
前回、地域貢献活動においてインターン学生獲得が現在の最大の課題という話をしました。これがマーケティング活動として必要なのは、サービスのマーケティングと全く一緒だからです。ターゲット層にこのサービスが魅力的と思ってもらえるかどうか？という点では、本業のリゾートホテルのサービスとなんら変わりありません。
インターシッププログラム(提供するサービス)には2005年度に２つ実施したこともあり、成功した部分・失敗した部分を経験し多少はノウハウ化できた自信はあります。しかし、学生の獲得(顧客の獲得)が課題の今、マーケティングそのものに経験がないのですからまずは「教科書通り」に進めてみることにします。告知活動を始める４月までにきちんと組み立てる必要があります。
マーケティングプロセスは以下の６段階で整理していくことにします。（ここでの教科書はグロービスの「MBAマーケティング」を使ってます）
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[1]マーケティング環境分析
[2]市場の機会および脅威の発見
[3]市場細分化
[4]標的市場の選定
[5]ポジショニング
[6]マーケティング・ミックス(4P)
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■[1]-1 マーケティング環境分析(外部分析)
まず、顧客分析から入ることにします。ここでの顧客とは大学生なのでそこに絞ります。
想定される潜在顧客ですが、2005年度で長野県内の大学生の数は17,350人(文部科学省の学校基本調査より)、ちなみに全国の大学生数は2,865,051人なので、長野県の大学生は全学生の0.6%ということになります。東京都の大学生数はなんと703,390人(全体の24.6%)！
せっかちな私はもう少しターゲット数を整理したいのですが、それは市場細分化(セグメンテーション)の段階で行うとします。
次に、購買決定(インターンシップでは参加決定)プロセスはどう行われるのかです。参加決定プロセスは、「課題認知 → 情報探索 → サービス認知 → サービス理解 → 代替品評価 → 参加決定 → 参加後の行動」となります。インターンシップに参加しようという問題意識が生じるのは、学生が社会を意識し出す次期であり、大学内外から情報を集めて動きます。昨年はこの連携活動にに協力頂けた先生より学生のメール連絡網に情報を流してもらえたり(信州大学工学部 榊和彦先生のご協力)、別プロジェクトですが授業で特別講義(法政大学人間環境学部 鶴田佳史先生のご協力)をさせていただいたりしました。振り返ると、協力いただけた先生のネットワークをうまく活用させていただき、その結果としてうまくいったという感じです。この辺をもっとシステマチックに変えていくのが今後の課題です。
また、購買行動(インターシップで参加)に影響を与える要因についてですが、これは「かかる労力(時間)、魅力等」が主になると思っています。
また競合分析ですが、これは同じインターンシッププログラムだけでなく、学生が時間を投資するあらゆる活動が競合になると考えています。誰しも同じ持ち時間がないのに、年間200時間以上(企業ではフルタイムで約１ヶ月分＋α)をかけてもらわねばならない活動ですから、サークル活動や部活も競合になります。これは昨年の実体験から多いに感じたことです。
今後の環境変化の予測ですが、企業の新卒採用の現場ではバブル期並の求人数となっているにも関わらず、欲しい人材と欲しくない人材の２極化が明確になってきています。これはそっくりそのままインターンシッププログラムにも当てはまってきます。欲しい人材に来てもらえるかどうか？しかし、欲しい人材には多くの魅力的な選択枝(採用なら多くの内定数)があるものです。そういった選択肢が増えて行く中で、差別化できるぐらいの魅力あるものにしなければならないということを意識しておく必要があります。
■[1]-2 マーケティング環境分析(内部分析)
まず、このプログラムの「強み」は何か？である。
□強み（環境系インターンシップとして）
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・企業の環境マネジメント責任者が直接サポートする活動(それも複数企業)
※長野県環境保全協会の支部活動という位置づけのため
・独自の「環境経営自己診断ツール」を創り上げる活動
・中小企業の実態を理解でき、かつ支援するコンサルティングスキルを得る活動
※複数企業を見れることで、幅広い視野が身に付く
・学生自身に主体性を持たせ、自分で考え達成するプロジェクト活動
・プレゼンテーションスキル等、企業で求められるスキル向上になる多くの体験
・企業の採用面接担当の経験から、企業で必要なスキルを徹底して育成
・交通費実費をサポート
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□弱み（インターンシップ全般として）
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・一般的な２週間〜４週間を超え、６ケ月〜８ケ月に渡る期間の長い活動
※参加可能な学生数がどうしても減ってしまう
・単一企業へのインターンシップではないので、一企業を深く知るには不適
※ある特定の企業に興味がある場合には不向き
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今回はここまでにします。正式な公募の前段階から参加意思表示をしてくれている、とてもやる気の高い学生とのミーティングを週頭から開始(スカイプを使ったネット会議)しますので、そこでの情報も加えながら整理していく予定です。
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塩手勝久 （株）星野リゾート
環境マネジメント担当
zero@hoshinoresort.com
「星野リゾートの環境への取組み」
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